Conferencia "Una nueva forma de hacer negocios está naciendo"


Más de 2000 empresas de todo el mundo, de diverso porte y formato integran el Sistema de Empresas B. Estas empresas se caracterizan por tener un propósito hacia el bien común superior y en base al cual se estructura su negocio. Pedro Tarak, co-fundador de Emprendia, la primera Empresa B en Argentina, brindó el martes pasado una conferencia en ACDE propuesta por su comisión de RSE, co organizada con DERES y apoyada por Sistema B, donde presentó las principales características de esta nueva forma de hacer negocios.

A continuación la desgrabación de la Conferencia

Una nueva forma de hacer negocios está naciendo Yo no estoy acá para convencer a nadie de nada. Yo no sé convencer. Lo que si puedo hacer es compartir por qué yo estoy convencido. Por ahí ustedes se van a dar cuenta que me apasiono con este movimiento. Y tiene que ver con mi propia historia personal.

Yo soy inversor, por lo tanto a mí me interesa la rentabilidad. Lo digo de entrada. A mí me interesa la empresa, me interesa competir. Pero también competir en el largo plazo. Y quiero competir pensando y creando valor para el mundo y para la tierra, al mismo tiempo que ganando plata. Ese es mi punto de partida.

Por lo tanto las tres dimensiones, son las dimensiones que tengo al mismo tiempo. No significa que por pensar en la tierra o por pensar en el mundo o la sociedad, yo me olvide de la rentabilidad financiera. Así que esa es la característica de una Empresa B. Son como cualquier otra empresa, que tienen todos los fenómenos de empresas comerciales que tienen que competir. No es sobrevivir. Competir. Pero no sólo en el corto plazo, sino permanentemente.

Antes que todo, ¿qué es una Empresa B? ¿Es una certificación? No. ¿Tiene certificación incluida? Si. Es una nueva identidad de mercado, que incluye un nuevo sistema permanente de gestión sustentable integral y que tiene reformas legales a su estatuto. Esa combinación tiene hitos de certificación y de re-certificación. Pero es la combinación lo que caracteriza a la Empresa B. Hay quien dicen “es una certificación” y caemos en la trampa de pensar en las ISO, u otras. No es parte de la historia de las certificaciones. Es parte de la construcción de una nueva manera de hacer negocios y de organizarse para eso.

Hay en este momento más de dos mil sesenta Empresas B en todo el mundo, en cincuenta y un países. En América Latina Hay más de ciento treinta rubros o actividades. Hay desde startups hasta grandes multinacionales, como Natura. O la empresa Patagonia, la de ropa. Hay empresas familiares, hay las PyMes, hay Bancos. Hay para todos los gustos.

Un dato interesante es que terminamos el 2015 con una facturación colectiva, un poquitito más de treinta mil millones de dólares y terminamos el 2016 con el doble, un poquito más del doble. Sesenta mil millones de dólares. A nivel global se imaginan que es una gotita en el océano, pero quiero decir que es algo para tener en cuenta, como estamos evolucionando. No estoy queriendo decir con esto que seguimos la lógica de ser poderosos como grupo. Sino es la idea de construir un nuevo sector empresarial como una voz novedosa dentro de la macroeconomía. Una voz colectiva novedosa. ¿Y cuál es la característica? Bueno, que se combina la lógica de largo plazo con la creación de valor integral. Esa es la característica.

Voy a compartir el caso más palpable, en la que estoy yo, la empresa Guayaquil. ¿Podemos convenir que hay un problema global con la deforestación? ¿Podemos creer que eso es así? Hay un problema. Hay otras soluciones. Pero hay un problema, ¿no? Deforestación, inundaciones aguas abajo, los uruguayos y los argentinos con la deforestación de la selva del bosque atlántico sur. Bueno, la empresa Guayaquí tiene como propósito estatutario, es decir, por encima del objeto social, por encima de la actividad, tiene el propósito de regenerar la selva misionera en Brasil, Paraguay y Argentina y de reconstituir el espíritu y la organización comunitaria de las poblaciones que dependen de esa selva, en los tres países. Ese propósito responde al fenómeno de que hoy el segundo ecosistema boscoso más grande de América, después del Amazonas, lo que se llama Mata Atlántica donde sólo queda 7.8% en pie. Lo demás fue reemplazado en función de otras necesidades humanas por la expansión de la frontera agropecuaria. Soja, granos, eucaliptus… Que todos sabemos que se han desarrollado con la lógica de que necesitamos alimentar al mundo. Simplemente que parecería que nos hubiéramos olvidado que también, para alimentar al mundo hace falta alimentar a la tierra. Al mismo tiempo, este es el gran desafío. Entonces, Guayaquil nace para que vuelva un modelo que no es la creación de áreas protegidas, sino que vuelva la selva y al mismo tiempo se gane plata y se alimente la economía. Entonces, este propósito es incluido en el objeto social. Pero, ¿cuál es la actividad de Guayaquil? Es la conocida. Es la producción de bebidas energéticas orgánicas naturales que están basadas en la yerba mate. ¿qué hacemos nosotros? Nosotros le compramos la yerba en hoja, a aquellos proveedores indígenas y comunidades campesinas, movimiento sin tierra en el caso brasileño, que se organicen en cooperativas, en la medida que esa yerba mate la cosechen del árbol. La yerba mate, dicho sea de paso, es un árbol de 10 y 12 metros de altura. Ya me enteré que en la sierra de Rocha hay un árbol de más de 200 años y en Maldonado un árbol como de 400 años. Es decir, el Uruguay es la zona más austral del gran ecosistema, este del que estamos hablando. Pero no se produce la yerba mate como monocultivo, tampoco en el Uruguay. Entonces nosotros, ¿qué hacemos? Compramos la yerba mate en la medida que la cosechen del árbol y les pagamos entre el 40 y el 60% más del valor del mercado que la competencia. ¿Por qué? Porque nos están dando un servicio de vida, de regeneración de los sistemas de vida, que no estaban incorporados dentro del sistema comercial. Entonces, nosotros les pagamos eso, lo exportamos a granel a los Estados Unidos y lo convertimos a 21 productos. Depende cada momento, 20 a veintipico de productos. Y tenemos la yerba mate como la que conocemos en nuestros países que compite con el mercado del café. El que ya no quiere más café. Y, ¿qué mercado? El anglosajón, no el latino. Y así nace la historia de Guayaquil en California. Nuestro mercado inicial era del comercio justo, mercado de nicho, y sólo porque estaba dispuesto a pagar esa diferencia. Porque obviamente nosotros internalizamos ese costo adicional en el valor de los productos. Sin embargo, para lograr el propósito, con el mercado de nicho nunca lo hubiéramos podido lograr. Entonces, ¿qué hicimos? Con investigación y desarrollo, desarrollamos la gran mayoría de nuestros productos que son las bebidas energéticas, que compiten con las más químicas. Con Red Bull por ejemplo. Todos tenemos en las góndolas el mismo valor que Red Bull. Entonces, el que puede pagar Red Bull, puede pagar Guayaquil. Y se venden en… Ahora ya son más de 20.000 puntos de venta. Y se crece anualmente. Nosotros en este momento tenemos una facturación anual de un poquito más de cincuenta millones, ¿cuánto creen ustedes que nosotros asignamos de presupuesto en comunicaciones, o en publicidad? Digan alguna cifra. Claro, algunos ya lo saben. Pero los que no lo saben, ¿cuánto creen que nosotros asignamos del presupuesto? Tiren datos.

Dos por ciento.

Sigamos. ¡Anímense! Recuerden el modelo Coca-Cola, el modelo Red Bull.

Pero no es el mismo modelo

Ahí está. No, bueno, pero digo para…

Es una Empresa B ésta. Diez mil dólares. Porque nuestro trabajo de comunicación tiene más que ver con los mensajes del propósito y los resultados gracias a este modelo de empresa. Entonces, la innovación para poder competir… Porque todo el mundo dice, ¿cómo podés competir, pagando esos valores a los proveedores?

¿Cómo conoce la gente el propósito?

Justo te iba a decir. ¿Cómo hace la gente para enterarse? Bueno, obviamente esta es la historia de jóvenes sensibles al tema de la pobreza. Porque bueno, concretamente el fundador argentino, Alejandro Prayot, pertenece a una familia argentina que administraba unos campos muy grandes en Paraguay y vio que le pasaba a la gente y al ecosistema, y a los animales, cuando él era chico, con los tractores de su propia familia. Y él veía como la gente que dependía del bosque, terminaba en las villas, o en los cantegriles, en las obras del puerto de Asunción. Ahí abajo. En las zonas más inundables. Y además, como se iban desintegrando las familias y como se desintegraban las comunidades. Entonces él dijo “algún día, cuando sea grande, voy a hacer algo para que vuelva la selva”. Porque decía, “yo estoy viendo que ese es el origen”. El origen de la pobreza y el origen de la desaparición del ecosistema como tal. Entonces, cuando fue grande, con otros amigos empezó en los Estados Unidos esto de compartir el mate. Y compartir la cultura del mate y los beneficios de la yerba mate como infusión. Y así nace esa historia. Entonces iban compartiendo el mate con carritos. Pero en vez de decir “tomen mate y compren Guayaquil”, era “sea parte de una solución”. Sea parte de una solución que obviamente era regenerar el ecosistema en el cono sur a nivel planetario también hace una contribución, porque está todo interconectado. Y entonces, doy un ejemplo de hace 4 años atrás. De golpe recibe un llamado en Buenos Aires, de la BBC de Londres, diciendo “ganaron el concurso”. Y Guayaquil nunca se había presentado a un concurso. Entonces pensó que era una broma. ¿Qué había pasado? Habían hecho un concurso de estos virtuales donde las personas proponían empresas para… Supuestamente las 6 empresas más sustentables del mundo. Y sólo con ese sistema Guayaquil fue elegida como una de las 6.

La BBC hizo un documental de una hora, gratis, que la sigue difundiendo por todo el mundo. El secreto de las Empresas B es ofrecer la posibilidad a todos los grupos de interés, entre ellos los consumidores, de ser cómplices de una solución. Ser cómplices. El elemento “complicidad” es un elemento que lo tenemos en los clubes de fútbol, lo tenemos en las religiones, en la política, en las ONGs. Y, ¿cuáles son los dos sub elementos que tiene la complicidad? La posibilidad de trascender, con el sentido que eso significa. Y la posibilidad de conmoverse, o emocionarse. Esos dos elementos nos estaban faltando en el mercado. Nos estaban faltando. ¿Por qué nos faltaban? ¿Por qué les parece que en el mercado uno no se conmueve si la empresa que sea gana mucho más plata? Porque solamente estamos estructurados y organizados para que sea motivo de celebración de esa empresa, pero no de la sociedad. Paso a otro caso, Crepes & Waffles es una multinacional colombiana. ¿Alguien la conoce acá? Crepes & Waffles nace hace como 25 años atrás. Es una cadena de restaurantes con ese nombre, Crepes & Waffles. Nació así, es una cadena de restaurantes y nace hace 25 años atrás por la situación de Colombia. Y el propósito principal fundante de Crepes & Waffles… Siempre estamos hablando de propósitos estatutarios. Estatutario es aquello que te gobierna todas las relaciones. Crepes & Waffles nace para la integración de la mujer cabeza de familia. Cuando uno va a cualquier local de Crepes & Waffles, que ahora es una multinacional en 7 países, uno es atendido por mujeres cabeza de familia. La cajera, la chef, pero las proveedoras también. Y hace 2 años atrás fue elegida la empresa más querida de Colombia. La más querida. Durante todo el año, la gente más pobre ahorra dinero para celebrar la fiesta de Fin de Año en Crepes & Waffles. Es un súper restaurante, hoy ya no son solamente crepes y waffles sino de todo. Y cuando hace poquito lo escuchaba… Ya las generaciones… Es una empresa familiar, estaba hablando con los hijos, básicamente con Felipe Macías que tiene ahora sólo 26 años, en una charla pública decía “me siento extraordinario cuando digo que esta empresa Crepes & Waffles es patrimonio emocional de los colombianos”. El concepto de “patrimonio emocional” de la sociedad. Que una empresa sea sentida como propia, además de ser querida, es para mí el gran sueño. Que todas nuestras empresas sean sentidas como parte de nuestra sociedad. Como motivo de orgullo. Y esto es posible porque hay distintos tipos de características. Ahora, en el caso de Crepes & Waffles es muy distinto, es una empresa gigantesca. Está en Chile, está en Brasil, está en Perú. No estaba en el Cono Sur. ¿Qué pasó? Felipe conoció la experiencia Guayaquil. Felipe que tiene 26 años ya respondió a lo que nos pasa… Digamos, a lo que está pasando hoy. Al tema de la crisis ambiental. No soslaya la historia y la preocupación de sus padres, que también la comparte, que tiene que ver con la mujer cabeza de familia. Crepes está en la Universidad, está en los centros de estudios. En cada Crepes están las guarderías. Hay un montón de manifestaciones de ese propósito adentro de cada sucursal. Imagínense cada Mc Donald’s… Entonces él, ¿qué le pasa? Él siente que también se están reduciendo los servicios ecosistémicos planetarios. Es decir, las capacidades de la tierra de producir oxígeno, de capturar carbono, de fijar carbono, de regular las aguas, ¿no? De las crecidas. Del pool genético que es la base de nuestra medicina, él siente eso. Y conoce la experiencia de Guayaquil. Fíjense lo que pasa, ahora Crepes & Waffles como parte de su gestión… No el propósito, el propósito sigue siendo el mismo, el principal, mujeres cabezas de familia. Pero como parte de la gestión, ahora hacen exactamente lo mismo, pagan entre 40 y 60% más el valor de los tomates, los pepinos, los morrones, las lechugas, a las mujeres proveedoras que al mismo tiempo regeneran la biodiversidad y los suelos, la calidad de los suelos, los arroyos. Es desde la fuerza del mercado, que se llevan adelante los propósitos colectivos. Así como está esto, estos 2 casos, yo puedo seguir hablando de las 2.060 empresas. Cada empresa va demostrando como lleva adelante su propósito. Ahora, me estoy concentrando en el primer elemento de una Empresa B, que es redefinir el sentido de propósito de una empresa comercial. Siempre estamos hablando de empresas comerciales. Pero quiero también compartir, ¿qué pasa cuando uno eleva por encima de actividad y lucro, un propósito que nos incluya a la totalidad? Ese es el gran diferencial comercial de este nuevo sector de empresas.

El caso Patagonia. ¿Conocen acá la empresa Patagonia de ropa? ¿Vieron lo que dije? La empresa Patagonia de ropa. Probablemente en un futuro no diga eso. La empresa Patagonia cuyo propósito sea el cuidado del planeta y la regeneración del planeta. Originariamente ellos son los que empiezan con los cuidados del planeta, cuando nace Patagonia. Y tienen lo que se llama el 1% para el planeta. El 1% de la facturación que va para iniciativas que tienen que ver con el planeta. Ellos amplían e incluyen la regeneración del planeta, no ya el cuidado del planeta, sino la regeneración. A partir de la fuerza del mercado que significa la Patagonia, ¿no? ¿Y qué ocurre? Si uno tiene el propósito que lo guía, no solamente la actividad producción y comercialización de ropa específica de Patagonia, ¿qué le pasa como oportunidades de negocio a la empresa Patagonia? Esa es la pregunta.

¿Y qué le pasó a Patagonia? Empezaron a decir, la regeneración no se logra solamente a través de la ropa, se logra a través de otras actividades. Y empieza la historia que un nuevo rubro que es la de los alimentos. Pero, ¿qué tipo de alimentos? Que regeneren. Porque el propósito de ellos es la regeneración. Y ahora ustedes cuando vayan a los locales de Patagonia van a empezar a ver los alimentos producidos con todas estas características más la regeneración, porque ese es el propósito. Guayaquil, la empresa en la que estoy yo. Hace muy poquitito compramos 6 autitos Tesla para la distribución. Pero ahora se hacen las próximas compras. Porque están en Canadá y Estados Unidos todos los puntos de venta. ¿Cuál va a ser el próximo negocio de Guayaquil? Sin dejar de lado lo que veníamos haciendo. Acuérdense nuestro propósito, ¿cuál va a ser nuestro próximo negocio? Acabamos de comprar los Tesla.

La distribución y logística

Logística. Pero, ¿de qué productos?